Black Lives Matter movement, many brands are cautious in their marketing efforts, fearing being politically incorrect or involving issues of racial discrimination. Johnson & Johnson stopped selling its whitening and spot removal products, while L’Oreal removed words like « whitening » and « fair » is an example. Recently, Calvin Klein invited 9 LGBTQIA+ individuals to shoot the « #PROUDINMYCALVINS » Pride Month promotional video, aiming to show support for diversity of sexual orientations and the LGBTQ community, but unexpectedly sparked controversy? Les marques sont de plus en plus prudentes dans leurs efforts de marketing sous le mouvement Black Lives Matter, craignant d’être politiquement incorrectes ou de s’impliquer dans des questions de discrimination raciale. Johnson & Johnson a arrêté de vendre ses produits éclaircissants et anti-taches, tandis que L’Oréal a supprimé des mots comme « éclaircissant » et « juste » est un exemple. Récemment, Calvin Klein a invité 9 personnes LGBTQIA+ à tourner la vidéo promotionnelle « #PROUDINMYCALVINS » pour le Mois de la Fierté, dans le but de montrer son soutien à la diversité des orientations sexuelles et à la communauté LGBTQ, mais a suscité une controverse inattendue?
事源 Calvin Klein 早在 Black Lives Matter 運動發生前，就已請到了 9 位 LGBTQIA+ 人士拍攝廣告大片，並先行在 5 月 15 日前於官方 YouTube 發布了首支由黑人變性人 Jari Jones 作主角的「#PROUDINMYCALVINS」影片，主要講述她作為變性人的身份，是如何幫助來到紐約的變性兒童展開及適應他們的新生活.
Je n’aurais jamais pensé que cela déclencherait une série de controverses. Mi-juin, après l’événement « Floyd », une immense affiche avec Jari Jones en vedette a été placée dans les rues de New York. Elle a même pris une photo avec l’affiche et l’a postée sur Twitter avec le hashtag « #BlackTransLivesMatter », suscitant rapidement des discussions. Certains soutiennent l’initiative de Calvin Klein, tandis que d’autres la trouvent offensante, estimant que cette publicité manque de beauté et que le choix de Jari Jones est trop politiquement correct. Un utilisateur nommé « OhBondageUpYours » a écrit : « Cela va à l’encontre de l’inclusivité. Vous avez choisi ce mannequin car vous pouvez cocher plusieurs cases en une seule fois (Jari Jones est noire, transgenre, et grande taille), pensant que cela couvre tous les aspects, mais tout cela n’est que du marketing et non de l’inclusivité ».
Les malheurs ne viennent jamais seuls, lorsque les médias chinois ont relayé cette nouvelle en la déformant en une fausse information selon laquelle Calvin Klein avait signé Jari Jones et 9 autres mannequins LGBTQIA+ (alors qu’il s’agissait en réalité d’un simple shooting pour la campagne « #PROUDINMYCALVINS »), ajoutant ainsi des doutes sur le maintien excessif d’une image politiquement correcte, l’affaire a pris une tournure encore plus explosive. Bien que cette information ait été clarifiée par la suite, et qu’il a été précisé que la publicité avait été tournée avant le mouvement Black Lives Matter, dans le seul but de soutenir le Mois de la fierté et de donner une voix à la communauté LGBTQIA+, de nombreuses personnes restent sceptiques.
Calvin Klein a exprimé une position ferme en indiquant qu’il supprimerait tous les discours haineux et agressifs, et bloquerait les comptes concernés. En fait, en revenant sur l’histoire de la marque, la plupart des mannequins qu’elle a choisis sont généralement conformes aux normes esthétiques dominantes, comme Kendall Jenner, Hailey Bieber, etc. Il arrive juste parfois qu’elle utilise des personnes de minorités comme mannequins, et c’est précisément cette fois-ci, à un moment aussi sensible, que cette publicité a été diffusée, avec Jari Jones qui incarne plusieurs identités, ce qui a suscité diverses controverses. Quoi qu’il en soit, l’intention de la marque de donner une voix à la communauté LGBTQIA+ est toujours louable.
圖片及影片來源： @calvinklein , @iamjarijones , Calvin Klein YouTube , Pinterest
